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概要:随着星巴克国际化道路的大大扩展，一些影响企业发展的不利因素也逐步显现出来。本文就星巴克国际化经营不存在的几个问题展开研究，并分析出有一些对策。

如星巴克所面对的品牌危机，本土化问题，资金问题，文化冲突等。如何防止和应付这些危机是星巴克以及其他类似于企业所必须推崇的。关键词：星巴克国际化经营危机对策研究一绪论星巴克的在短短二十多年的时间中建构了世界上最不具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司正式成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。

目前在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等诸多地区享有多达16，000多家分店，员工人数多达150,000人，仍然以来，星巴克致力于向顾客获取最优质的咖啡和一流的服务，让顾客享用独有的“星巴克体验”，使各地的星巴克咖啡厅沦为人们除了工作场所和生活居所之外体贴的“第三生活空间”。星巴克凭借独有的企业文化和理念，倒数多年被美国财富杂志选为“最受尊敬的企业”。二星巴克的品牌危机1.星巴克的品牌形象危机——由品牌标识惹发的争议“美人鱼”事件：星巴克在正式成立之初以极具含义的双尾美人鱼作为标志，但由于该形象过分曝露以致原本抽象化的美人鱼图案，被社会舆论缩放出了的坦胸张开双腿的裸女，并在美国宗教界引发一场风波。

（2）星巴克的品牌质量危机——产品质量引起消费批评食品卫生隐患：2005年9月，国家质检总局公布的结果显示，在北京星巴克咖啡有限公司天津一店取样的2005年7月28日生产的430克星巴克“心意礼盒”被追查菌落总数微克。2007年1月，星巴克在美国宣告，该公司在制作油炸圈饼、松饼以及其他餐点时，曾用于反式脂肪。

2.星巴克的渐进性品牌危机①跨行业经营挫败。在咖啡业顺利后的星巴克，或许也愤肤浅，把品牌的触须伸展了餐饮之外的行业。

2006年8月星巴克在西雅图的10家咖啡店中加装了可以自己制作CD的个人音乐欣赏台。2007年有把目光投向电影和图书业务。而在转入中国市场的时候，由于版权等问题，造成跨行发展阻碍，被迫取消。在美国本土也遭《华尔街日报》的眼里抨击，声称星巴克过分执着在海外市场的扩展②瓶装咖啡尝试失策。

2008年4月，星巴克在中国市场发售首款星巴克瓶装即醉咖啡饮料，预期登岸各大餐馆、便利店和食品零售店，每瓶售价18元。但星巴克却记得了它的爱好者之所以热衷消费价格并不较低的“星巴克”咖啡，更好的是为了执着心理上的符合，享用体验的感觉，而不是意味着为了咖啡。星巴克借由咖啡传送出有的“体验式消费”理念无法从冰冷的玻璃瓶中朗读。

○3速溶咖啡市场“争宠”。星巴克旗下Via速溶咖啡不久前开始在美国和加拿大市场全面销售。

这标志着这家以制做咖啡著称的公司月进占速溶咖啡市场。但面临雀巢等成熟期的竞争对手，星巴克自降身价，投身低端市场，多少有些背水一战的不得已。

3.星巴克品牌扩展危机盲目扩展质量上升损坏品牌价值。星巴克特有的文化，较好服务质量传播的速度相比之下跟上拓展的速度。当星巴克的门店经常出现在城市的各个角落时，原本由稀缺资源建构出有的文化资本越来越少，星巴克获取给顾客的产品附加值被减少了。

坐落于大型商业广场的店面，一般来说是人满为患，密集的桌椅让你很难回头到里面的空位。日积月累的顾客责怪最后使得星巴克的品牌价值日益被漠视，较慢扩展的步伐被迫减慢下来只想调整。三星巴克品牌危机的解决方案全力确保品牌形象，顾客利益平等主义。

当企业面对因产品质量引发的品牌危机事件时，不应一直抱着“顾客利益平等主义”的心态来大力处置危机。学会准确伸延品牌，维持品牌战略的统一。星巴克曾无意投身于音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡牵涉到的事或物无法让顾客产生品牌误解，反而模糊不清了星巴克原先的市场定位。对于遭遇伸延危机的星巴克而言，不应冷静的抛弃了那些多余的品牌分支，只注目于部分与咖啡、与其尊崇的休闲娱乐文化互为与众不同的产品开发上。

防范品牌过度扩展，确保品牌战略的核心价值。品牌扩展并不是错误，星巴克拢在于自由选择了较慢扩展，忽略了确保品牌核心价值的重要性。星巴克的顾客忠诚度主要是源自其尊崇“体验式消费”的独有品牌价值观，如果它无法信守品牌的灵魂，无法把触扩展中的节奏与细节，那么为人宿老一时间的“星巴克式体验营销”就将沦为历史的一页，无人感念。

四星巴克在中国发展面对的问题1星巴克在中国侧重大城市的市场却忽视了中小城市的市场我国还归属于发展中国家的经济降落阶段，星巴克期望首先通过大城市的渗入，再行向中小城市拓展；我国的大小城市经济实力差距相当大，星巴克价格定位更为偏高，是星巴克在中小城市无法扎根的一个可怕缺失。2星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步减少过去的十年，星巴克为了执着财务数字，较慢在全球扩展，结果带给了品牌价值的减少；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的上升三方面的问题造成了星巴克品牌价值的减少。3星巴克在中国的文化冲突中国是一个具有历史悠久文化溶解的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，这种文化特别强调人与人之间的人与自然，是主张“和”的文化。

星巴克代表的是美国文化，众所周知，美国文化更为强势，对于中国的传统文化而言必定再次发生不可避免的冲突，从而经常出现故宫星巴克事件。星巴克想要在中国保持良好的发展就必需融合中国国情分析并且充分发挥它品牌的内在价值。

另外可以打开价格新格局，提高价格的结构，使之需要适应环境更好的消费者。只不过这也限于于星巴克应付别的国家的文化，星巴克带着其独有优质的咖啡文化转入一片陌生市场，但这片陌生的市场星巴克可以凭借它的多样性非常丰富自身，让顾客置身于星巴克有一种不违和的新鲜感觉，这能确保星巴克在世界范围内的市场拓展中持有人优势。五星巴克的资金问题这是星巴克独资直营背后面对的根本性问题。

资金压力过大；面对来自资金、人力和其他后背资源的压力。扩展速度过慢，完全是以每天5家店的速度展开扩展。但凡对星巴克有点理解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金便宜的城市繁盛地段。

众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了确保星巴克的客源，如此选址也是权益之荐。据理解，星巴克在上海进一家新店必须200万而交还直营后的星巴克计划在中国的门店数量减少到500家以上，对于星巴克来说，必须大量的资金来为其拓展新店。

星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决问题资金、人力以及后备资源的可观市场需求，将沦为未来考验星巴克的一道难题。不过最近星巴克将转变过去在中国的经营模式——取消授权经营，重复使用集中的股权，在华变身兼独资直营。

星巴克总部计划将中国打导致仅次于的海外市场，门店数量由现在的100家拓展到500家以上，将多达加拿大和日本。星巴克如今早已已完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的股权重复使用。只有在中国掌控着100%股权的占有星巴克中国市场半壁江山的美大还在对峙着，并与星巴克总部辱骂。但就持久而言，星巴克总部交还北京美大的特许权只是一个时间和过程的问题。

集权一体化这或许不会减轻一部分的资金问题。六星巴克经营战略中不存在的问题从经营战略角度来看，星巴克似乎没处置好速度、成本、经营质量与利润的关系。一味地执着利润，执着更加大规模的商业现金流规模和利润，加密连锁店布局，从这个策略来看，星巴克的告终是必定的。因此，在经营咖啡店中，必需要处置好速度（新店发展业务）、运营成本、服务品质、商业网点布局、资本运营、管理制度与企业文化等问题。

过较低执着成本是错误的管理模式。在质量没确保的前提下，对于消费者而言，他的消费将没任何价值。

从这一点看，连锁店应该考虑到如何为顾客确保高品质的产品和平价消费。星巴克也可以只想检视其战略中的缺漏，提升服务品质，提高商业网点布局，提升资金融通效率。

七结论随着人民生活质量的逐步提高，星巴克已仍然那么“奢华”，人们对价格也已仍然脆弱，心理上的优越感也随之日益衰败。星巴克的品牌效应仍然那么反感，那么面临竞争日益强劲的咖啡市场，星巴克显然应当只想看看自身的决心，在扩展市场上也不应当如此盲目，对国际经营中不存在的种种缺失也不应当视若无睹。期望在唤醒和一系列创意之后我们能看见一个更加高雅的星巴克。

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